“外卖买一切”，即时零售帮实体和品牌打开一扇“新窗口”

如果要问，线上下单一瓶饮料、一个炒锅、一袋猫粮、一支口红甚至一件衣服，希望多长时间能送上门？

答案是30分钟到1小时内，甚至还要更快。

“30分钟送货上门的即时零售已经逐渐成为一种零售必要业态，线上与线下本地实体真正融合的方式很受欢迎，且增速很快。品类上看，几年时间，外卖已经从单纯的餐饮，发展到日用百货、3C数码到户外、医药、服饰等等品类。”零售业内人士表示。

“外卖买一切”是即时零售发展到新阶段的印证，也代表消费者的认可度越来越高。

对于即时零售的发展，我们通过三个问题来思考:

1、“外卖买一切”，内核是什么？

2、即时零售，对于品牌商和实体店的价值有多大？

3、即时零售还会朝什么方向进化？

这届年轻人，重新定义“外卖”

一名典型的上班族消费者向我们表示，外卖买日用百货已经是她的常规操作，甚至一天要下好几单。“一次加班到晚上，忘了洗发水用完了，刚回到家懒得再下楼找。立马手机下单买一个，20几分就送到了，很便捷”“还有一次临时要见客户，没化妆气色不好，赶紧美团上下单了个口红，半小时内就送达...”

不仅如此，鲜花、牛奶、巧克力，帐篷、雨伞......此前这些必须到线下超市或线上电商才能买到的商品，如今“外卖下单”即可即时送达。今天的即时零售已经涉及到全品类，也渗透到越来越多的消费场景中，以更高效的方式满足年轻消费群体的多样性需求。比如夜间消费、出差应急、节日送礼等等。

这次世界杯带动的即时消费就是个好例证。根据美团数据显示，本届世界杯期间，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单量环比增长18.7%，较去年同期增长88.4%。

“外卖买一切”，正在支撑起这届年轻人新消费。而这种消费习性的养成，将在很长时间影响到整个零售业态。

棘轮效应是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。

即时零售便是这样，年轻消费者已然认可即时零售。据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品。7%的消费者希望能在下单后2小时收到商品。

但“外卖买一切”的内核是什么？在「零售商业评论」看来，有3个驱动，消费端的即时消费需求、供给侧的本地实体零售网，以及连接供需两端中间的即时零售平台。

先说下消费端。对于消费者而言，各类“即时消费”需求要被满足。传统电商消费模式主要满足的是计划性消费，通常表现为大量囤货。而即时零售更多是即时性消费、非计划性消费。比如各类临时性、紧急性的，甚至一些因为懒、宅、小众的消费需求需要被满足。消费者认为自己的时间成本远大于履约成本时，便会选择即时零售的方式。

而在供给侧，本地实体零售“网络”要建起来。即时零售的发展进度关键在于线下实体零售业态发展成熟度，各类实体商业基础设施落成、城市业态丰富，是线上线下深度融合的前提条件。也可以理解为实体零售的基建发展，是即时零售的“土壤”。

对于平台端，做到分钟级即时零售，供给和履约至关重要。平台方打通本地供给和消费需求，通过“即时配送”的方式，消费者线上下单，30分钟到1小时完成履约。对于平台的本地生活供给能力和即时配送的效率有高要求。

即时零售也在倒逼品牌商和渠道商转变，并带来更大的增量空间。

快消行业的变化尤为明显。根据连锁经营协会的数据，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升，包括高鑫零售、天虹、中百等。

目前，永辉、家乐福、华润万家等商超也表示要扩大线上的交易规模。711、罗森、美宜佳等连锁便利店都在纷纷加码即时零售，还有600万夫妻小店，也开始成为即时零售红利的共享者。

品牌们:有了即时连接消费者的“触角”

根据凯度最新发布的消费者指数报告显示，即时零售O2O成为品牌接触更多消费者、发掘新消费场景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%，已成为主流快消品牌获取消费者增量的新阵地。

尼尔森最新发布的《2022休闲零食行业报告》亦显示，即时零售O2O作为增量市场，是休闲零食品牌需要及时把握的渠道。

而根据美团今年1-10月数据，诸如可口可乐、良品铺子、元气森林等快消品牌，在即时零售渠道的销量增速相当亮眼。

比如茶饮品牌元气森林率先打通即时零售销路，其瓶装水在外卖平台的销量同比增长达88%。而良品铺子在平台的外卖销量增速为403%，同时，上线外卖的良品铺子线下门店数同比增长达7成。

大牌如可口可乐同样从即时零售渠道受益，可口可乐产品在外卖平台的销量同比增长28%，其中，无糖可口可乐的外卖销量同比增速高达132%。也印证了年轻人对即时零售的喜爱。

即时零售是品牌们的渠道“新增长线”，更是品牌们的“信息触角”。

我们咨询的几个头部快消品牌负责人，大致表达了较一致的观点，对于品牌商而言，即时零售不仅作为一个动销通路，带来了销量上的增长。长期看，即时零售更能有效拉近了品牌与消费者之间的关系，对新产品的市场反馈能更及时。消费者对品牌的美誉度和忠诚度也会有一定提升作用。

这里重点提一点，即时零售是“一个无限的货架”，品牌商要摆脱传统的“货架思维”，更要摆脱传统电商固有的“流量思维”。

第一，在即时零售的模式下，品牌们需要思考的是如何离消费者更近，利用好线下分销渠道的势能。例如在便利店货架中，线下销售往往是靠近出入口的货架商品最好卖，而线上外卖则脱离了这种货架逻辑，品牌不必再为了争夺货架支付高昂的进场费，同时，线上外卖消费者的选择，还更能反映出用户真实的消费偏好和消费忠实度。

第二，品牌商在传统电商模式下，是流量逻辑下的转化生意。依托于“一盘货发全国”高度成熟的供应链体系，比拼的是谁能够以更低成本获客、带来更高转化，一切向GMV增长看齐。但在即时零售模式下，则是以单个门店服务周边3~5公里社区消费者，大流量+高转化的运营逻辑无法复制，这个赛道比拼的则是基于本地消费特征的精细化运营。

实体店:生意经变了，抓住增长的“新窗口”

即时零售业态中，另一个‘主角’，便是被称为社会经济毛细血管的实体店。

今天无论头部连锁型便利店还是夫妻小店，都同等地享受到了即时零售带来的增长红利。比如目前美宜佳全国门店数超过30000家，据内部人士透露，仅在美团平台，美宜佳门店近三年的线上订单量增速均超100%，并将即时零售定为公司战略，设立专门团队发展相关业务。

同时，国内更大的消费终端是600万的夫妻小店，他们传统的经营方式多为“守店模式”。大多依靠线下小半径内的自然流量。从业绩上看，也没什么爆发性。而即时零售给他们开了扇“新窗口”。

“您有新的订单，请及时处理”，成了现在小店主们最喜欢听到的声音。

北京亚运村的一家社区超市开通即时零售后，一下忙碌起来，源源不断的新订单涌入小店，外卖骑手不间断的在门店穿梭进出。今年，这家社区超市的外卖订单量又增长了20%，店主专门安排了4个人在外卖台进行接单和分拣。

类似的案例还有非常多。根据美团财报显示，三季度美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

可见即时零售这个“新窗口”，给社区小店带来了更多的增量空间。“不仅从线上带来客流量，而且消费的客单价往往要更高。”

「零售商业评论」观察到，即时零售是线上线下深度融合的，更为线下实体增收。对于社区小店而言，“生意经”已经变了。

即时零售模式下，扩大经营半径+延长经营时间+线上流量增加+爆品提升客单价，进而增加社区小店收益。

销售半径从1公里延伸到5公里范围，经营时长变成全天候。北京通州小刘的超市，依托零售平台的骑手，能在30分钟内，满足周边居民的日用百货需求。服务半径也从1—2公里拓展到5—6公里。在今年5月份疫情形势严峻时期，订单却增长了大概3000单，是平时的1.5倍。

流量方面，不再只关注门店自然流量，更要稳住线上流量。以往对于线下门店来说，最重要的是选址，如临街的旺铺，为的是获取商业人流。而通过即时零售，更注重稳定的线上客流。现在也出现越来越多专注于线上外卖的便利店、仓储等零售实体。

在杭州火车东站旁开了10年的松鼠便利店，就是外卖平台上每天售出600多单的月度“万单王”。店主喜欢研究琢磨网红流行产品，不断更新迭代。200多平米的店，竟然有6500个SKU。小到五金店螺丝钉、大到绿植盆栽、天幕帐篷，除了生活用品，社交媒体上的网红商品也能在这里找到踪迹，比如热卖的干冰，能化成雾气、制造氛围，深受网红主播和年轻人欢迎。

综上可见，年轻人“外卖买一切”的逻辑下，外卖的品类和场景正在不断拓宽。即时零售不仅成为快消品牌连接消费者的触角，也让原本陷入红海的小店一下打开了增长的阀门，带来品牌和门店效益双增长。

经济学有个词叫“正和游戏”，是指参与市场经济的多方都实现共赢。零售商业评论认为，即时零售带来的也是对于消费者、品牌方、实体小店、平台方多赢的B2B2C的“正和游戏”。

即时零售，潮水向哪？

再把视线拉到整个业态来看。

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

“消费者‘即时零售’需求旺盛，但目前市场的渗透还不深，市场还有很大的增量空间。”业内分析师告诉我们。

即时零售也成为了新阶段零售平台的重点布局赛道。美团、阿里、京东等巨头已经率先发力。“即时零售对后端的能力考验非常重，需要重投入。对于平台，最终就是比拼履约和供给效率。”

对于即时零售发展方向，「零售商业评论」从几个角度来看变化。

其一、C2B的能力。平台要携手品牌商和实体小店，让他们更懂消费者，甚至做到提前预售。比如应对当下消费者的快变的需求，品牌商和实体小店要及时掌握新消费的动态，通过大数据知道哪些产品好卖，哪些是潜力型商品。品牌方能快速响应，倒推供应链，创新满足市场差异化的产品。进而提供给实体小店，带来增收。

其二、科技赋能，带来履约和供给的效率提升。效率是即时零售的关键。比如说在百货零售类的仓储场景之中，运营人员需要进一步提高分拣、盘货、补货效率。在即时配送端，更智能的配送硬件如无人机、自动配送车等也将投入使用，不断拓宽即时零售的应用场景和效率。今年，iPhone 14新品开售的时候，美团无人机只花了5分56秒，就完成了首笔手机外卖订单的交付。

再者、更近距离便利，打造“15分钟便利圈”。

7-Eleven创始人铃木敏文提出过“近距离的便利”。即时零售助力已成熟的实体零售店形成了区域规模效应，实现 “近距离的便利”，把半径缩小，甚至要实现15分钟送达。只不过这对末端配送和网点密度要求就更高。

即时零售针对人货场的变化，要实现针对人，做到“千人千面，一人千面”的洞察。针对货，实现“全品类”拓展。针对场，满足“多场景”消费需求。

归根结底，即时零售是最后1-5公里的“消费体验”。如何连接和拓展更多的线下实体、织就更密集的供给网络？如何带动更多的品牌、提供丰富优质的商品池？如何依托科技提升全链路的履约效率？这是即时零售平台下一步的课题。

但更重要的是，这些课题的间隙中，藏着业态参与者们的新机会，品牌和实体门店如何抓住即时零售的未来增长红利，同样值得关注。